O evento teve como objetivo apresentar o Dossiê sobre as Lições da Crise Mundial de 2008 que foi publicado pela Revista da USP. Os autores dos artigos das revistas apresentaram os seus temas. O objetivo principal foi analisar o que se pode aprender com a Crise e fazer um balanço de como se sai dela. O Dossiê Lições da Crise será lançada em abril, no número 85 da Revista da USP.
Coordenação: Prof. Dr. Jacques Marcovitch
Participações: Profs. Drs. Carlos Azzoni, Jacques Marcovitch, José Francisco Costa, AmâncioOliviera, Carlos Silva, Simão Silber,Rosa Fischer, Roberto Costa
Categorias: Economia Internacional

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Data: 16 de março de 2010

Horário: das 12h30 às 14h00

Local: Sala da Congregação

FEA-USP

Temas / Conferencistas:

A Crise Mundial e a Construção do Futuro (Jacques Marcovitch)

Um ano após a crise: os impactos nas negociações internacionais (Amâncio Jorge de Oliveira e Manoel Galdino)

A Crise e a Nova Configuração do Poder nas Relações Internacionais (Carlos Eduardo Lins da Silva)

A Economia Mundial Após a Crise Financeira de 2007 e 2008 (Simão Davi Silber)

Lições a Aprender: a Crise e os Investimentos Sociais (Rosa Maria Fischer)

Crise mundial e as Instituições Financeiras e do Mercado de Capitais no Brasil (Roberto Teixeira da Costa)

Debates e Encerramento

Nota: Além dos expositores acima, colaboraram com o dossiê os professores Marcio Pochmann (Crise e trabalho no Brasil metropolitano) e Paul Singer (O Pano de Fundo da Crise Financeira)

Organização: FEA/USP; Revista da USP e Jornal da USP

Informações e confirmação de presença: mudarfuturo@usp.br

Sessão 1: “Estratégias para Atuação Internacional”

Tema 1 – Alternativas para a Internacionalização de um Produto Brasileiro Inovador no Futebol – Carlos Alberto Lopes Dias, Luiz Guilherme Aragão Madeira Coimbra, Luiz Wanderley Tavares (Prof. Carlos Honorato Teixeira) S1-T1-Futebol

Tema 2 – Um Estudo sobre o Processo de Internacionalização de Franquias Brasileiras – Eduardo Machado De Campos Conde, Patrick Theodoro Nogueira, Roberto Manzo Soares (Prof. Carlos Honorato Teixeira) S1-T2-Interna.empresas

Tema 3 – Roteiro para comercialização de produtos no exterior: O caso da Deca – Ariovaldo Martins da Quinta Junior, Cinthia Maria Ambrogi Alonso, Tony Hideki Tanaka (Prof.Dr. Emerson Maccari) S1-T3-Deca

Tema 4 – BRIC – Oportunidades e ameaças para o Brasil
Gilberto de Sousa Filipe Duarte, Marcelo Viccário Achoa, Rodrigo Davoli (Prof. Dra. Renata Spers)

Sessão 2: “Sustentabilidade e Inovação”

Tema 1 – Oportunidades e Restrições ao uso da Energia Eólica no Brasil – Alessandro Alagna, Carlos López Somoza, Fernando Jose Rodrigues Agostinho, José Ricardo de Moraes Pinto (Prof.Dr. Emerson Maccari) S2-T1-Eolica

Tema 2 – Avaliação de desempenho sustentável: Identificação e Análise dos Índices Utilizados na Indústria Química Brasileira – Luiz Antonio Nitschke, Márcia Regina da Silva Rios, Rodrigo Augusto Micheletti Zambon (Prof. Leandro José Morilhas) – S2-T2-Sustentabilidade.

Tema 3 – Uma Análise de Tendências Impactadas sobre o eucalipto no Brasil – Samir Lotfi e Silvia Pela (Prof. Dr. James T. C. Wright) S2-T4-Eucalipto

Tema 4 – A expansão da educação a distância (EAD)
Prof. Leandro José Morilhas (Prof. Dr. James T. C. Wright) – Morilhas.18sem

Sessão 3: “Estratégias para Geração de Valor”

Tema 1 – Eficiência da Força de Vendas – Estudo de Caso da Empresa Avon – Aloisio Lucas dos Santos, Eduardo Hiroaki Kobayashi, Nivaldo Frutuoso Junior, Valter Bonani (Prof. Mauricio Jucá Queiroz) S3-T1-Avon

Tema 2 – Cartões Private Label: Modelo de Negócio e Cadeia de Valor – Gustavo Melo da Costa, Marcio Rocha Gonçalves, Marco Antonio da Silveira Santos, Newton de Souza Lima Junior (Prof. Dra. Renata Spers) – S3-T2-CartoesPrivate Label

Tema 3 – Como Atrair e Reter os Talentos da Geração “Y” Brasileira – Ana Maria Paulo dos Santos Costa, Miriam dos Santos Korn (Prof. Carlos Honorato Teixeira) – S3-T3-GeracaoY

Sessão 4: “Tendências e Novas Oportunidades”

Tema 1 – Mercados populares: dos estudos do futuro ao desenvolvimento de produtos – Antonio Thiago Benedette da Silva (Prof. Dr. James T. C. Wright) – S4-T1.Mercados populares

Tema 2 – Redes interempresariais nas PMEs brasileiras: avaliação da viabilidade de um novo modelo de gesto organizacional mediante sistema de consórcio – Fabio Mattos Ferreira, Fernando Cesar Moulin Silva, Fernando de Castro Alcântara, Jorge Luis Conti (Prof. Leandro José Morilhas) – S4-T2-Consorcio

Tema 3 – Mercado da Terceira Idade: Uma amostra do nível de satisfação com produtos e serviços – João Batista Feijó Sidou e Moraes Pinto, Leandro de Souza Lima Ventura, Rodrigo Esmanhoto Fanton (Prof. Dr. Mauricio Jucá Queiroz) – S4-T3-Terceira.Idade

Tema 4 – Uma proposta de previsão para o crescimento da telefonia móvel no Brasil – Lia Fernanda Bonadio e Luís Fernando Guedes (Prof. Dr. James T. C. Wright) – LGuedes LVasconcellos

Comitê Científico :

Prof. Dr. James Terence Coulter Wright
Prof. Dr. Washington Franco Mathias
Profª. Dra. Renata Giovinazzo Spers
Prof. Dr. Alfredo Behrens
Prof. Dr. Emerson Maccari
Prof. Dr. Mauricio Jucá Queiroz
Prof. Carlos Honorato Teixeira
Prof. Leandro José Morilhas
Prof. Dr. Ewaldo Russo

O que poderá mudar no perfil e no comportamento do consumidor brasileiro com a crise – e o que não vai mudar, apesar dela.

O naturalista inglês Charles Darwin elaborou, no século 19, uma teoria bastante oportuna sobre a evolução dos seres vivos na natureza, que pode ser sintetizada assim: apenas os indivíduos mais aptos se adaptam às mudanças – por vezes drásticas – do ambiente, gerando assim novos padrões de excelência genética. Darwin escreveu sobre isso no clássico A Origem das Espécies, que acaba de completar 150 anos. Se tivesse um pouco mais de tempo, algumas décadas depois o cientista poderia aplicar seus conceitos na tão ou mais complexa relação entre consumidores e marcas de um mercado. Em meio a uma crise de proporções planetárias, que atingiu – em maior ou em menor escala – todos os espectros sociais e econômicos, quem irá sobreviver?

A partir dessa pergunta, AMANHÃ investiga nesta reportagem o que muda – e também o que permanece – no perfil e no comportamento dos consumidores diante de ciclos econômicos de proporções diversas, ora marcados pela prosperidade, ora marcados pela depressão. Em linhas gerais, é possível apontar três grandes tendências do consumidor neste momento de dúvida sobre o alcance da crise:

1) O tempo de decisão sobre a compra vai aumentar. Em meio à turbulência, os consumidores tenderão a ficar bem mais cautelosos, especialmente quando a compra envolver altos valores;

2) Para gastar menos, mas continuar consumindo, muitas pessoas vão optar por produtos genéricos, sem marca. Portanto, teoricamente mais baratos;

3) Também haverá, cada vez com mais intensidade, pressões para que as empresas adotem práticas sustentáveis de produção. Tudo direcionado a uma vida mais simples, menos dispendiosa.

Muitos consumidores adaptados ao cenário de crise, porém, reforçarão velhos hábitos de consumo. Eles, por exemplo, estarão cada vez mais propensos a ter experiências com produtos novos, que ofereçam valores e características distintas. Outra tendência que deve ser reforçada é o encantamento com as marcas – a crise não vai apagar as qualidades das grifes mais charmosas do planeta. Restará às empresas, de uma forma geral, manter o elo com o cliente para quando a tormenta passar.

NO REINO DOS PRODUTOS GENÉRICOS

A crise econômica acabou fortalecendo os negócios envolvendo as tubaínas – aqueles refrigerantes que pegam carona em grandes marcas, mas que custam muito menos. Tanto é que o setor, segundo a Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e Bebidas Não-Alcoólicas (Abir), vai aumentar sua fatia de mercado em pelo menos 25% este ano. A dose de otimismo da Abir se dá por um comportamento que o consumidor passa a ter em tempos de crise: com menos dinheiro no bolso, a saída é buscar alternativas em produtos mais baratos, mas que mantenham as principais características dos originais. “Num período como este, faz muita diferença optar por um produto que custa quase a metade da marca líder”, observa Marcelo Piragibe Santiago, diretor executivo da fabricante de bebidas Hugo Cini, que tem sede em São José dos Pinhais, no Paraná.

Santiago notou algo que será cada vez mais frequente – pelo menos até a economia mostrar sinais consistentes de recuperação: o padrão de consumo vai se alterar. Isso, é claro, poderá ser observado com mais força em determinadas categorias de produtos ligados à “comoditização”, como alimentos e bebidas ou produtos de limpeza. Nem bem a crise começou e o Instituto Latin Panel já averiguava que o consumo no Brasil estava se deslocando para marcas intermediárias ou próprias. Em 2007, a cesta de produtos de limpeza continha 29% do seu valor relacionado a itens com preços intermediários. Um ano depois, já em plena crise, esse índice saltou para 35%. Com alimentos e bebidas, os gastos com marcas de valor médio representaram em 2008 mais da metade (51%) do gasto do consumidor, perante os 47% de um ano antes.

Outro segmento que se beneficia com a crise é o de medicamentos genéricos. Entre março do ano passado e fevereiro deste ano, o setor viu suas vendas crescerem 18,2% – duas vezes mais que todo o setor farmacêutico brasileiro no mesmo período. Mas é bom fazer um alerta: isso não significa o desaparecimento de marcas clássicas das pretensões do consumidor. “Arrisco dizer que as classes A e B dificilmente deixarão de comprar um produto de marca. O mesmo não posso afirmar em relação à classe C”, ressalva Alam Casartelli, professor de Estratégia e Marketing da PUCRS.

NOVIDADE NO MERCADO? É COMIGO MESMO

A curiosidade própria do ser humano pode salvar muitas empresas em meio à instabilidade econômica. Especialistas ouvidos por AMANHÃ foram unânimes em afirmar que, com o cenário de crise, o consumidor reforçará a experiência com produtos novos. Ou seja, se você enxergar uma longa fila para comprar o aparelho celular mais recente, como aconteceu no lançamento do IPhone em junho de 2007, não se surpreenda. “O novo século entrega de bandeja para as empresas a oportunidade de poder fazer experiências coletivas com os consumidores. As pessoas estão sempre experimentando novidades, ainda mais em épocas de crise”, teoriza Monica Gregori, diretora de negócios da Natura.

A opinião da executiva tem a chancela de analistas de consumo. É o caso do Programa de Estudos do Futuro (ProFuturo), ligado à faculdade de Administração da USP. “A inovação é um imperativo para a obtenção de vantagens competitivas sustentáveis, seja ela um mero detalhe no produto ou uma mudança radical em processos ou modelos de negócio”, resume Antonio Thiago Benedette, pesquisador do ProFuturo. Não é à toa que esse comportamento do consumidor faz com que muitas companhias continuem investindo em inovação, mesmo diante do cenário adverso. No entanto, junto com a novidade há um grande desafio para os gestores de negócios: fazer com que o consumidor continue tendo interesse pelo produto ou serviço em oferta. “Conseguir passar o cliente para o estágio da lealdade e da retenção está ficando cada vez mais difícil, ainda mais em tempos em que a fidelidade não tem lá tanto valor para o consumidor”, completa Benedette.

Outro perigo iminente para companhias inovadoras é a invasão de cópias de produtos que fizeram sucesso no mercado. Em função de avanços tecnológicos cada vez mais frequentes, em pouco tempo a concorrência consegue desenvolver um equipamento ou produto praticamente igual àquele que encantou os consumidores. E, como se não bastasse se preocupar em manter alta a curiosidade dos consumidores, os empresários ainda terão de suar para se livrar das cópias piratas e de concorrentes por vezes nem um pouco leais.

O SONHO DA FIDELIDADE POR UM FIO

AMANHÃ já adiantava, em sua edição de outubro de 2002, que o marketing estava diante da era da infidelidade. De lá para cá, a tendência somente se acelerou. Com o advento da internet, por exemplo, os consumidores ganharam novas possibilidades de informação, em tempo real, sobre os produtos que estão chegando ao mercado. Também estão mais acessíveis aos departamentos de marketing e, com um clic, podem fazer escolhas muito mais complexas – e impulsivas – do que no balcão de uma loja. Dependendo do caso, talvez não seja nada mau para as empresas pensar em um casamento de conveniência com esse novo padrão de cliente. Um casamento que faça vista grossa às escapadinhas do cônjuge.

A proliferação de novas marcas é um fenômeno ascendente. Levantamento publicado em março pelo Laboratório de Monitoramento Global da Embalagem da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) dá conta do ritmo de movimentação do mercado. O laboratório acompanha, em tempo real, os lançamentos de produtos e embalagens ao redor do globo com uma precisão de 80%. Somente no ano passado, segundo a ESPM, foram lançados no mundo nada menos do que 20 mil produtos novos por mês – o Brasil respondeu por 5% desses lançamentos. Em fevereiro de 2009, o país já era o segundo colocado em número de produtos novos e alcançava uma fatia de 10% de participação nas novidades.

Nas companhias país afora, portanto, está cada vez mais claro que para manter um consumidor fiel a determinada marca é necessário apostar na transparência total. “Hoje, uma grife deve entregar exatamente o que promete”, aponta Elber Mazaro, diretor de marketing da fabricante de processadores Intel. Na multinacional norte-americana existe a preocupação de dar todo o suporte possível ao consumidor, mesmo que ele não compre o produto da empresa. Exemplo disso é um serviço oferecido pela Intel a qualquer pessoa: a companhia disponibiliza em seu site uma relação de processadores em que, por meio de um comando do internauta, é possível decidir qual se adapta melhor ao computador que ele pretende adquirir. Na lista há produtos de todas as marcas, inclusive dos principais concorrentes da empresa. A preocupação não é com a venda direta, mas com a imagem da Intel. “Mesmo que não vendamos quase nada para o consumidor final, ele é muito importante para a comunicação da empresa. Por isso optamos por manter um site que contenha informações relevantes na hora de decidir sobre a compra de um computador”, explica Mazaro. A empresa identificada com o mundo da tecnologia investe pesado no espaço virtual: metade da verba publicitária da corporação no mundo tem como alvo os internautas.

Outro grande aliado para reter o consumidor é um velho conhecido das empresas. Trata-se do Costumer Relationship Management (CRM), uma base de dados que reúne informações sobre os clientes da forma mais completa possível. Quem tem usado com frequência o programa não se arrepende. É o caso da Fiat no Brasil. Para diminuir o impacto da crise nas vendas de automóveis, a montadora italiana apoiou sua estratégia no conhecimento profundo sobre os compradores de carros cadastrados em seu banco de dados. Um dos objetivos da empresa é fazer com que as pessoas se mantenham fiéis aos produtos da grife. Nesse caso, quem é dono de um Stilo, por exemplo, está sendo convidado a adquirir um Marea quando for atualizar o ano do seu automóvel.

Com vantagens econômicas na troca, é claro. “Em época de crise, somos obrigados a focar nossa ação em ferramentas que dão retorno imediato. Uma delas é o CRM. Outra é a mídia de massa”, confidencia João Batista Ciaco, diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat. A variedade de marcas, entretanto, é um convite à infidelidade – em meio a tantas opções, a decisão de compra torna-se ainda mais difícil e complexa. E, na tentativa de simplificar sua escolha, o consumidor busca atalhos para embasar sua decisão. “As marcas consagradas, tradicionais e confiáveis constituem esse atalho. Elas facilitam a escolha do consumidor e podem obter fidelidade em meio a um cenário aparentemente pouco propício a ela”, constata o consultor André D´Ângelo, especialista em marcas de luxo e autor do livro Precisar, não Precisa – Um Olhar sobre o Consumo de Luxo no Brasil. O casamento entre marca e consumidor está, de fato, mudando. Mas nem tudo está perdido quando o assunto é fidelidade.

A PIRÂMIDE AOS POUCOS SE TRANSFORMA

Não há classe na pirâmide social que se mantenha imune à crise – nem mesmo as mais fortes. Dados recentes mostram um movimento constante de queda das classes A/B para as camadas C, D ou E e a manutenção das populações mais pobres na base da escala social brasileira. O estudo Crônica da Crise: A Ressaca Recente, produzido pela Fundação Getúlio Vargas (FGV), pinta um cenário triste do último janeiro: no primeiro mês do ano, nada menos que 548 mil pessoas das seis regiões metropolitanas do país (o equivalente à população total de uma cidade como Ribeirão Preto, no interior paulista) deixaram a classe C para engrossar a fila das classes D e E – cuja renda familiar fica abaixo dos R$ 1.115,00 por mês. As famílias com renda superior a R$ 4.800,00, no entanto, sentiram mais o impacto da crise: desde o início da turbulência, em setembro, esse foi o único grupo que diminuiu de tamanho todos os meses.

Algumas consequências dessa nova realidade já podem ser vistas nos Estados Unidos ou mesmo em outros países desenvolvidos, como constata a WGSN, companhia que estuda tendências de moda em todo o mundo.”Nos países desenvolvidos em especial, onde a recessão já é nítida, vem ocorrendo com frequência a substituição de produtos e serviços de luxo por versões mais simples e baratas. No geral, gastos com carros e casas estão sendo substituídos por pequenos caprichos, como viagens de fim de semana”, aponta Andrea Bisker, diretora da WGSN na América do Sul. Isso tem muito a ver com uma teoria batizada pela consultoria de Macrotendência Nice, que traz de volta ao mercado a valorização dos pequenos prazeres do dia-a-dia ao invés do consumo de bens e serviços ostensivos. “Os consumidores de moda agora preferem investir em peças clássicas e atemporais em vez de gastar pouco em várias peças descartáveis, que não serão mais moda na estação seguinte”, resume Andrea.

A explicação da executiva da WGSN coincide com a opinião do etnógrafo e pesquisador da Intel Rogério de Paula. “Uma pessoa que comprava cinco camisas antes da crise hoje vai levar para casa apenas duas”, exemplifica. O que acontece em meio à turbulência global é que o consumidor passa a estudar mais o equilíbrio entre custo e benefício de determinado produto. Isso não significa que a atitude preferencial será de poupar a todo custo – no máximo, segundo De Paula, vão ocorrer trocas por produtos ou serviços inferiores ou similares, como tem sido relatado no mundo das passarelas.

A busca por uma vida mais simples e barata será uma das tendências aceleradas pela crise – embora só até ela chegar ao fim. Isso porque há um padrão cíclico entre o consumidor médio de buscar valores menos materialistas a cada tropeço econômico. Esses valores, entretanto, são relativizados com certa facilidade assim que as coisas voltam ao normal. “Não sei, sinceramente, se a crise deixará impactos profundos nos padrões de consumo de muita gente. Pode ser que alguns consumidores mantenham um comportamento surgido na crise, mas a maior parte deles não fará isso”, sentencia André D´Ângelo, especialista em marcas de luxo e colunista do portal AMANHÃ.

Uma coisa, no entanto, é certa: cada vez mais, o conceito de sustentabilidade terá peso na sociedade pós-crise – fruto, em parte, da onda contra o hiperconsumo. “As pesquisas de tendências para o futuro revelam que haverá cada vez mais pressão pela busca de alternativas de baixo impacto ambiental”, adianta Antonio Thiago Benedette, professor do Instituto ProFuturo, de São Paulo. Segundo ele, essa tendência vai se verificar tanto na fase de desenvolvimento e produção quanto na fase de descarte de matérias-primas, um dos mais graves problemas da economia contemporânea. Para Benedette, há uma crescente conscientização sobre a possibilidade de esgotamento dos recursos naturais, sobre a irreversibilidade de determinados danos ao ambiente e suas consequências sobre a qualidade de vida no planeta. Isso, segundo ele, forçará consumidores – e empresas – a exercer um papel mais efetivo na defesa de práticas sustentáveis de produção.

AS EMOÇÕES CONTINUAM EM ALTA NA PROPAGANDA

Não há crise, por maior que seja, capaz de afetar o bom e velho recurso da propaganda: a emoção e a sensibilidade do público, garantem os especialistas, continua em alta mesmo com os tempos bicudos da economia mundial. “O ato de comprar acaba se tornando mais racional na crise e a resposta das empresas a esse estimulo é dar ainda mais informações ao cliente. Mas isso não significa que a emoção perca força”, aponta Carlos Alberto Rossi, professor da Escola de Administração da UFRGS e pesquisador do comportamento do consumidor médio no Brasil. Mexer com os sentimentos, aliás, pode ser uma ótima fórmula para as grifes. “Vivemos na era do lado direito do cérebro, que lida com as emoções, com paixão, relacionamento. As marcas que não ligarem para isso vão ficar brigando apenas pelo preço e nunca ganharão o coração das pessoas”, pontua Paulo Al-Assal, diretor-geral da Voltage, consultoria paulista que pesquisa tendências de consumo.

Um movimento claro de que os sentimentos afloram mais em meio à turbulência econômica é a nova forma que as montadoras estão encontrando para convidar o consumidor a comprar. As propagandas clássicas de automóveis valorizam características estruturais do veículo, como as qualidades do motor ou o design moderno. Mas bastou a crise bater à porta para que algumas empresas mudassem essa postura, geralmente colocando generosas pitadas de humor para ganhar o consumidor. Um dos exemplos é a linha de comunicação da Volkswagen no Brasil. Com a campanha “Das Auto” (”o carro”, em alemão), a companhia pretende transmitir a mensagem de que continua fabricando um automóvel forte, só que sem descuidar da leveza. “Rigorosos”, um dos filmes da campanha, mostra uma conversa cheia de sotaque entre dois engenheiros alemães. A piada, nesse caso, fica por conta da troca de gênero entre os dois, que coloca um dos técnicos numa saia justa.

Já a campanha publicitária de lançamento do Citroën C4 foi inspirada no seriado, e depois filme, Transformers”. Logo no início do filme, o modelo francês se transforma em um robô gigante que conduz o motorista num ritmo alucinante de aventura. A ideia da publicidade é divertir o público, uma vez que o C4 chega ao mercado com o objetivo de conquistar novos consumidores por aliar esportividade e espírito competitivo à qualidade da marca. Outra ideia da campanha é mostrar o veículo como uma referência em tecnologia. Tanto que praticamente ganha vida.

Para os especialistas ouvidos por AMANHÃ, a fórmula de manter o consumidor seduzido, em que pese a conjuntura desfavorável, está correta – já que apostar no encantamento do cliente pode fazer com que, debelada a crise, muitas pessoas voltem a adquirir os bens que de fato gostariam de ter. “Não há recessão que consiga tirar o encantamento dos consumidores com as marcas. É próprio do ser humano resolver os seus problemas querendo consumir algo. Se uma pessoa não tiver condições de comprar algo agora, passada a tormenta ela fará isso imediatamente”, aposta Carlos Alberto Rossi, da UFRGS. E a emoção tende a continuar imperando nos comerciais. “Ao usar sentimentos para se comunicar com o consumidor, a empresa terá como resposta um impacto maior na recepção dele a um produto”, garante Marcelo Santiago, professor de Marketing na PUC do Paraná.

Isso tudo significa, então, que não há espaço para uma venda técnica, desprovida de toda e qualquer emoção? Não necessariamente. Como há todo tipo de consumidor, existem aqueles que vão preferir receber mais informações sobre os produtos ou serviços que pensam em adquirir. No entanto, a tal da “venda técnica” deve ser inteligente. “Como o nível de informação atual é muito maior, o vendedor deve ter a postura de ser mais um consultor do que outra coisa”, sugere Alam de Oliveira Casartelli, professor de Estratégia e Marketing da PUCRS.

NA ERA DO EXCESSO, A QUALIDADE É BEM-VINDA

A Casas Bahia tem abarrotado os espaços comerciais das tevês brasileiras, nos últimos anos, com um marketing massivo e redundante – quem já não se irritou com aquelas campanhas que martelam o consumidor com promoções, descontos e com uma enxurrada de meses para pagar? Maior anunciante do país, a Casas Bahia insere pelo menos 14 comerciais diários somente na praça paulista da Rede Globo – resultado de uma verba publicitária que alcança cerca de R$ 3 bilhões por ano. Para se ter uma ideia, a Unilever (segunda colocada em volume de anúncios do país), investe pouco mais de R$ 800 milhões a cada ano. Mas o que pode gerar efeitos negativos é, de fato, muito bem-vindo, de acordo com analistas ouvidos por AMANHÃ. “Atacar o mercado com propaganda massiva é uma boa forma de fixar a percepção da marca. Não há nada melhor a fazer, para um varejista, já que comprar por impulso é uma característica de todas as classes sociais”, aponta Marcelo Piragibe Santiago, professor de Marketing da PUCPR.

O máximo que pode acontecer, nesses casos, é a revolta do consumidor com ele mesmo em função de uma compra desnecessária, motivada pela propaganda. As mulheres, por sinal, têm mais propensão do que os homens a seguir esse padrão de comportamento, de acordo com Santiago. O que pode garantir a sobrevivência de muitas empresas em meio à crise é justamente esse impulso consumidor – as pessoas querem algo e, se possível, querem algo rápido, logo. “Independentemente da situação econômica de um país ou mesmo de um consumidor, as pessoas sempre vão desejar adquirir algum produto ou serviço novo, que esteja em evidência”, recorda Carlos Alberto Rossi, pesquisador da UFRGS.

Para vencer na era da propaganda massiva, recomendam os especialistas, um caminho é procurar fazer peças que chamem a atenção do público pela beleza. Um dos exemplos é a propaganda da rede de supermercados Zaffari, de Porto Alegre. Os filmes da marca sempre mostram famílias reunidas em torno de uma mesa ou mesmo fazendo compras – sempre alegres e acompanhados por uma bela trilha sonora. “Para ganhar o consumidor, uma marca não precisa necessariamente ofertar produtos”, afirma Alam de Oliveira Casartelli, professor de Estratégia na PUC gaúcha.

Outro ponto que não pode ser esquecido na era dos excessos é que o consumidor, naturalmente, seleciona o produto ao qual quer dar atenção ou, mesmo, a marca que pretende ignorar. Sendo assim, o espectador de uma propaganda na tevê muitas vezes opta por um comportamento “blasé”: o termo, cunhado pelo sociólogo alemão Georg Simmel, tem a ver com uma postura defensiva em relação aos estímulos que os seres humanos recebem cotidianamente. “Com isso, selecionamos apenas aquilo que nos interessa – são tantos os estímulos que, se prestássemos atenção a todos eles, não teríamos nem tempo de viver”,diz Paulo Al-Assal, diretor-geral da Voltage.

“Conjuntura Econômica e Perspectivas”

Palestra com o Professor Simão Silber (Professor Doutor de Economia na Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade na Universidade de São Paulo – Graduação e Pós-graduação) sobre “Conjuntura Econômica e Perspectivas”. Será abordada uma retrospectiva da economia mundial e perspectivas para 2009 e 2010, impactos da crise no Brasil, destacando Setor Externo: câmbio, risco e balanço de pagamentos, inflação, taxa de juros, nível de atividade econômica).

Data/horário: 14/05/09 das 08:30 às 10:00

Local: Unidade Educacional Butantã – R. José Alves da Cunha Lima, 172.

Inscrições com Sra. Sabrina Mattos, 3732-3520, sabrinam@fia.com.br

Confira a pesquisa Profuturo “Consumo popular contra a crise” comentada na revista AE Investimentos.

Veja a matéria publicada no canal Exclusivo.com.br sobre o debate realizado em 12/dezembro de 2008 promovido pelo International MBA:

Pesquisa mostra que famílias mais pobres serão menos afetadas com a crise.

Uma análise feita por mais de 70 executivos, pesquisadores, economistas e presidentes de empresas, durante um debate promovido no dia 12 de dezembro, pela Fundação Instituto de Administração (FIA), concluiu que as empresas que fornecem produtos e serviços populares e de menor ticket médio serão as menos afetadas pela crise. O parecer do evento, promovido pelo Internacional MBA, curso idealizado pelo Profuturo (Programa de Estudos do Futuro), da FIA, confirma a avaliação de uma pesquisa realizada pela Profuturo com 75 das 1.000 maiores empresas do Brasil.

O estudo aponta que aquelas que investiram e inovaram em produtos e serviços com foco nas classes C e D conseguem suportar melhor e prosperar nos momentos difíceis.A pesquisa revela ainda que, além de atingir uma classe mais numerosa na base da pirâmide, essas empresas atendem também aos consumidores de maior renda, que, nos momentos de crise, optam por produtos de preço mais acessível. Já as classes C e D continuam a comprar bens essenciais sem uma restrição tão forte.

“Fica muito claro que o processo de distribuição de renda e o aumento real do salário mínimo contribuíram fortemente para esta maior estabilidade de consumo de bens populares”, avalia o professor James Wright, diretor da FIA e coordenador do Profuturo. Segundo ele, a opção do Brasil em reforçar o consumo popular permite minimizar os efeitos mais imediatos da crise, mas por outro lado, a carência de investimento em infra-estrutura e educação limita a perspectiva de competitividade na exportação e crescimento sustentável de longo prazo.